Plus que jamais, le client est aujourd’hui au centre des stratégies publicitaires. Trouver une bouteille de Coca Cola à son nom, le faire imprimer sur son pot de Nutella, inviter ses amis Facebook autour d’une tasse de Nescafé, la relation que nous entretenons avec les marques est devenue plus « personnelle ». C’est au tour de Milka de rentrer dans la course, avec sa campagne « le dernier carré », reposant sur une idée toute simple : chaque tablette est amputée de son dernier carré de chocolat, que vous pouvez envoyer à un ami via un site dédié !
Milka : donner son dernier carré ? ça va pas ?
Le constat est le même chez tout le monde : Personne n’aime donner son dernier carré de chocolat. Partant de là, l’agence Buzzman a proposé une campagne audacieuse au chocolatier Milka (déjà auteur du très marquant « et la marmotte, elle met le chocolat dans le papier d’alu ») : enlever un carré de chocolat à chacune de ses tablettes, et proposer l’envoi à un proche depuis un site spécialement conçu pour l’opération.
Le projet aura pris 18 mois à émerger : il aura fallu développer un nouveau moule, respectant le poids de 100 grammes tout en enlevant un carré, mettre en place un service logistique pour assurer la livraison en moins de 4 semaines (quand même !), et organiser ses services pour vendre de l’édition limitée à grande échelle. Belle ambition commerciale en effet, car ce n’est pas moins de 10 millions de tablettes qui sont objectivées pour cette opération, réparties entre la en France et en Allemagne. Sur ces 10 millions de vente, le chocolatier espère un taux de transformation de 20%, soit 1 million de visites sur le site français. Pour des raisons évidentes de température (pas de livraison au dessus de 25° !), l’opération prendra fin en février 2014. De son côté, Milka assure que l’opération est en accord avec sa signature « osez la tendresse » (quoi de plus tendre que de donner son dernier carré de chocolat ? 🙂 ), et que les données récoltées lors de l’opération ne serviront pas à l’envoi de publicités futures.
A n’en pas douter, de nombreuses marques vont s’engouffrer dans cette nouvelle façon de communiquer, en mettant l’accent sur la personnalisation et la relation humaine. Et le temps presse! En effet, on peut s’attendre à un essouflement du consommateur, qui, s’il a accepté un temps de perdre 5 minutes pour trouver sa bouteille de Coca Cola personnalisée, se lassera vite de ce type d’opération. Ces dernières, lourdes à mettre en place, vont donc sûrement se multiplier sur cette fin d’année, puis disparaître peu à peu…
Selon vous, quelles seront les prochaines marques à proposer de tels services de personnalisation ?